Man stärker sitt varumärke genom en bättre kundupplevelse
Vi använder dagligen teknik eller har med organisationer och företag att göra. De flesta av de här interaktionerna upplevs som helt OK men många är riktigt dåliga. Fler och fler företag börjar nu få upp ögonen för värdet av en positiv kundupplevelse som ett sätt att utmärka sig i mängden.
Relationsbyggandet med en kund börjar nämligen direkt när hen stöter på er eller något ett företag erbjuder eller skapat. Ifall detta är en positivt eller negativ upplevelse har stor påverka på hur personen fortsätter att förhålla sig till företaget. I många fall handlar det om digitala tjänster. Det är många idag som gör ett val baserat på hur ett företags webbplats fungerar. En dålig, illa designat sajt sänder negativa signaler.
Ett sätt att se på saker är att se på företag som inåt- eller utåtvända. Ett företag intresserat av andra och sina kunder med vilja att kommunicera kommer att uttrycka sig därefter. Men många företag styrs av interna behov. Det är till exempel därför jag anser att krångliga kontaktformulär är något av en kanariefågel i kolgruvan. Ju krångligare ett formulär är, desto mer intresserat är företaget av att göra livet enkelt för sig själv snarare än att förenkla för sina kunder.
Exempel: Comhem vill gärna veta allt om dig för att besvara en enkel fråga.
Hur många potentiella kunder förlorar de på att designa formuläret för att göra det enkelt för dem själva snarare än kunderna?
Tips: Gör inte som Comhem.
Genom att förenkla för kunden kommunicerat du att ni bryr er och den uppfattar kunden och förknippar det med er identitet.
Man kan sluta slösa pengar på att bygga fel saker på fel sätt
Utvecklings- och projektstyrningsmetodiker som Scrum och Kanban är populära. Oavsett vilket rubrik man sätter på Scrum och kanban (och den saken är omtvistad) så kan man inte komma bort från att de är populära. I vissa kretsar beskrivs de som mirakelmedicin. Idéen är lockande. Gamla grå processer kan ersättas av färgglada mindre tungrodda metoder som inte alltför sällan marknadsförs med asiatisk mystik. Även om denna mystik handlar mer om industri och mindre om dimminsvepna tehus och sumobrottare.
En nyckelidé inom Scrum är att det arbete som ska utföras, kallat backlog ska prioriteras efter affärsnytta. Detta jobb utförs av en produktägare (product owner) inför varje etapp (kallad sprint). Problemet är att få är kapabla att göra den bedömningen. Frågan om vad som skapar mest affärsnytta blir en tolkningsfråga och en arena för konflikter mellan olika avdelningar som alla försöker påverka produktägaren att gynna dem.
Detta är tyvärr helt onödigt eftersom vi tack vare UX sedan länge har verktygen och metoderna för att styra projekt mot affärs- och användarnytta. De här två nyttorna är väldigt ofta samma. Ni som är bekanta med effektstyrning har hört mantrat “nyttan uppstår i användningen”. Det är sant i nästan alla IT-projekt. Utan användare blir investeringen meningslös.
Med hjälp av effektstyrning/målstyrning eller dess agila syskon “impact mapping” kan man identifiera affärsmål, se vilka användare man behöver designa för och relativt snabbt bygga en överskådlig vy över nyttan. Jag har talat med produktägare som kunnat reducera backloggen med 40% genom att tillämpa impact mapping, utan att påverka nyttan av projektet.
För att lyckas med detta behöver man ha kännedom om slutanvändarna. Hur omfattande arbete man utför för att få den kunskapen varierar. Ibland kan man utgå från antaganden och bygga lösningar som man sedan testar för att utvärdera antaganden. Men om man tar fram helt nya innovative produkter eller tjänster behöver man sannolikt genomföra intervjuer med slutanvändarna. UX tillhandahåller en mängd metoder och tekniker för att ta fram den kunskapen.
Man bygger mer värdefulla produkter genom ökad kundförståelse i organisationen
Runt år 2010 var jag med och drev en webbyrå. Det gick bra för oss, vi ville växa mer och vi tog i samband med det in en säljchef. En av hennes första reaktioner var att vi tänkte alldeles för mycket inåt-ut. Innan hon gjorde den kommentaren hade jag inte alls reflekterat över det. Men efter det kunde jag inte låta bli av att slås av det. Vi var inte ovanliga. Väldigt många teknikorienterade företag är dåliga på att utgå från kundens perspektiv.
Att bygga en kundorienterad organisation är kanske något av de allra svåraste som finns. Men det är också totalt avgörande för att kunna förbli konkurrenskraftig. Peter Drucker lär ha sagt att inom ett företag är det enbart innovation och marknadsföring som skapar intäkter, resten av organisationen är kostnader.
Om man breddar begreppet marknadsföring till att inkludera kundrelationer i stort och ser innovation som ett sätt att bättre möta kundernas behov är det uppenbart att de har en sak gemensamt: UX och tjänstedesign.
När produkt- och tjänsteutvecklingen sker med fokus på kund- och slutanvändaren kommer beslut tas utifrån vad som gynnar kunden bäst. Inte baserat på vad som är enklast för organisationen att leverera. Det kräver dock att man möter användaren.
UX-experten Jared M. Spool skrev nyligen:
As we’ve been researching what design teams need to do to create great user experiences, we’ve stumbled across an interesting finding. It’s the closest thing we’ve found to a silver bullet when it comes to reliably improving the designs teams produce. This solution is so simple that we didn’t believe it at first. After all, if it was this easy, why isn’t everyone already doing it?
To make sure, we’ve spent the last few years working directly with teams, showing them what we found and helping them do it themselves. By golly, it actually worked. We were stunned.
The solution? Exposure hours. The number of hours each team member is exposed directly to real users interacting with the team’s designs or the team’s competitor’s designs. There is a direct correlation between this exposure and the improvements we see in the designs that team produces.
Här hittar du hela artikeln.
Öka antalet “exponeringstimmar”, som Spool rekommenderar, och det ni producerar kommer sannolikt bli mer värdefullt och användbart för era kunder.
Man kan sänka sina supportkostnader genom mer intuitiv design
Hur många gånger har du ringt supporten och blivit hänvisad till skriftlig dokumentation?
Manualer är jobbiga att läsa och de flesta undviker det så långt det går. Det är länge sedan datorerna kom med en hålpärm man var tvungen att läsa innan man ens tryckte på ON/OFF-knappen.
Idag vänder sig de flesta till kollegan, vännen, pojk-/flickvännen, make/makan eller i brist på det – till den tekniska supporten. Teknikerna på supporten, som ofta endast refererar till dokumenterade lösningar, har en databas med färdiga svar som de mejlar ut. Zendesk och andra företag har nu börjat erbjuda automatiserade lösningar som skickar ut rätt svar utan att blanda in en människa. Men någon måste ändå skriva artiklarna och hålla dem uppdaterade. Oavsett automatiseringsgrad är detta arbete är egentligen helt onödigt.
Om programvara designas för att vara intuitiv kan mycket av detta byggas bort från början. Kostnaden för support som orsakas av dåligt UX är konkret och mätbar.
Jared M. Spool talade på DrupalCon i Chicago 2011 om intuitiv design (videofilm, föreläsningen börjar 12 min in).
Man uppmuntrar “word of mouth” genom att ens nöjda kunder tipsar sina vänner
Det sägs att vi är genomsnittet av de fem närmaste personerna i våra liv. Vår familj och våra vänner har stort inflytande på hur vi är som personer. Det är inte underligt att man gärna frågar en vän om råd om man ska anlita en hantverkare eller hitta en redovisningskonsult.
Så kallad “word of mouth”-marketing (eller “referral marketing”) är kanske den starkaste formen av marknadsföring. Dock är det väldigt få företag som aktivt funderar på hur de kan använda befintliga kundrelationer för att få fler kunder.
Om ert företags främsta kontaktyta med kunden sker genom ett digitalt gränssnitt som en applikation eller webbplats kan det vara väldigt väl investerade pengar att undersöka hur kunderna upplever det. En negativ upplevelse skapar ringar på vattnet. Man talar gärna illa om ett företag som beter sig illa och behandlar sina kunder arrogant. Men en positivt upplevelse har också effekter. Dessa effekter är extra starka om det är en upplevelse som överraskar personen. Genom att vara exceptionellt bra kan er marknadsföring få en rejäl skjuts av kunder som rekommenderar er ärligt och helhjärtat.
Man slipper förlora stora potentiella intäkter på kritiska designmissar
Värdet av UX är sällan lika påtagligt som det är i e-handel, och kärnkraftverk. En dåligt designad kontrollpanel på Ringhals kan innebär massiv förstörelse. Ett dåligt designat checkoutflöde kan innebär alternativkostnader på flera miljoner.
Ett välkänt exempel på detta är den så kallade “300 million dollar button”. Historien går som sådan att en stor, men ej nämnd, e-handelssajt hade länge krävt att kunderna måste registrera sig innan de kan betala. Motivationen var att det sparade tid för kunderna på sikt. Men detta skapade onödig friktion. Genom att ta bort registreringskravet ökade omsättning med 300 miljoner dollar per år. Det hisnar att fundera på hur mycket intäkter som gick förlorade på den designmissen.
Jag drog den här berättelsen på en föreläsning i Portland, Oregon USA i maj 2013. Här är mina bilder från konferensen:
Dålig UX är dyrt
Kostnaderna för dålig design och UX kan mätas i pengar men också i mänskliga kostnader som stress och ohälsa. Design, vare sig det är UX eller tjänstedesign, är en investering i människor. En investering som nästan alltid betalar sig i ökade intäkter.